著名商标海棠花落花又开：山西“海棠”重生的背后

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芳芳洗洁净、春笋电视机……山西人曾经最爱的本土品牌，现在大多只留在了人们的记忆中。然而，曾经在上世纪80年代风靡全国但之后迅速陨落的海棠品牌，在2010年重新被认定为山西省著名商标。海棠的起死回生，对其他已经废弃或者闲置的品牌重振雄风有着怎样的启示？

　　366万元买回曾红极一时的品牌究竟是否划算，已经废弃或闲置的品牌能否重振雄风，在现代市场语境下，商标还能变化出怎样的增值路径——

　　“海棠电器，至诚通天”，这是一句曾经登上中央电视台黄金时段的广告语，主角则是一个让山西人颇为自豪，但也充满遗憾的著名品牌——海棠。

　　资料显示，中国有约400万家庭主妇是从海棠洗衣机开始告别手洗的。可是，随着2002年山西海棠电器集团股份有限公司的停产歇业，海棠品牌也在一片惋惜声中从巅峰陨落。如今，在越来越多的家电卖场，人们又重新发现了海棠洗衣机的身影。

　　现在的海棠与过去的海棠有着怎样的渊源？这个曾经的山西著名商标的起死回生，对其他已经废弃或者闲置的品牌重振雄风有着怎样的启示？对于正在谋求转型跨越发展的山西来说，品牌打造之路如何另辟蹊径？

　　海棠花落花又开，这背后蕴含深意……

　　A、“海棠”商标命运坎坷，几经辗转失而复得

　　从红极一时到骤然衰亡，海棠品牌可谓命运曲折。

　　海棠牌洗衣机起步于山西省长治县苏店镇，前身为长治洗衣机厂。1979年，海棠洗衣机下线，仅仅四年时间，海棠牌单筒洗衣机就成为全国六大品牌之首。1985年，海棠同日本松下公司技术合作，首家引进国内最大容量的双筒洗衣机，此后连续8年被中国消费者协会确认为推荐商品。进入上世纪90年代，洗衣机市场竞争加剧，海棠的市场份额被后来崛起的海尔、小天鹅、荣事达等新贵迅速占领，到2002年，海棠集团的洗衣机产量已从鼎盛时的30万台，下滑到2万余台。1995年至2001年，海棠经营亏损累计达5300万元。

　　2002年，一纸“破产申请书”递至长治县人民法院，成都科威电器有限公司请求宣告山西海棠电器集团股份有限公司破产还债。2005年，海棠电器被正式宣告破产。

　　而在企业破产后，海棠商标的命运也几经坎坷。先是被原海棠职工自筹资金成立的长治市海利达电器有限公司有偿使用；2008年8月，原“山西海棠电器集团股份有限公司”正式挂牌拍卖，多家企业和个人参与竞拍，最后一位浙江人以2200万元竞价获得了企业资产和海棠商标。

　　海棠商标流落他乡，这样的结局让山西人不能不郁闷。在长治市工商局设立的闲置商标网上交易平台，工作人员看到了“海棠”商标闲置一边，便思谋着与有志发展海棠事业的人士联系，让“死”商标“活”起来。“每一个经过市场洗礼的商标，都浓缩着特定的文化内涵和深厚感情，是一笔巨大的无形资产，如果能让海棠商标重回山西，那应该是一段佳话。”长治市工商局局长毕建民如是说。

　　李文斌是原海棠电器职工，2008年他联合几位股东，成立了长治市海棠伟业电器有限公司，经过多次谈判，海棠伟业以366万元的价格重新买回了“海棠”商标的所有权，2009年3月28日经国家工商总局商标局批准，正式办理了转让手续。

　　B、起死回生，“老商标”带来新活力

　　为什么不新注册一个商标，而要花费数百万元去购买一个几近衰落的商标？

　　海棠伟业副总经理贾高鹏道出了原委：“自己新注册一个商标，花钱肯定少，仅需几千元。之所以花费几百万元去购买‘海棠’商标，除了感情因素，更是因为老品牌效应犹在，而且十分巨大。”

　　事实的确如此，8月末山西品牌节上，海棠就引发了一场热潮，人们纷纷热议“海棠又回来了”！

　　虽然同为海棠，现在的海棠伟业与过去的海棠电器相比，采取的是一条完全不同的营销模式。

　　通过控制品牌，海棠伟业采取OEM(贴牌生产)方式，生产和销售交由专业生产商和经销商去做，公司制定标准并负责监督，不仅有效降低了成本，而且紧跟前沿技术。目前其年产量已达到20万台，销售收入达到1亿元，产品行销全国十几个省市，“海棠”品牌还取得家电下乡中标产品资格。2010年，海棠商标又重新被评为“山西省著名商标”。

　　重新找到依托的海棠商标，在面对各种侵权行为时也有了底气。在海棠电器进入破产程序后，由于海棠商标处于无人管理的真空状态，出现了多种打海棠商标擦边球的现象，像江苏丁公霞2002年就注册了“海棠神舟号”商标，海棠伟业成立后，依法对涉嫌侵权的“海棠神舟号”商标向国家工商总局商标局提出异议，并成功维权。

　　海棠的起死回生，似乎向人们阐述着另一种商标语言——商标是一只会下蛋的鸡，“老商标”可以为企业带来新活力。

　　C、盘活商标资产，创造更多品牌价值空间

　　应该说，海棠商标是幸运的。这些年来，由于企业改制、经营不善以及产品质量不稳定等原因，一些昔日的市级知名商标，甚至省级著名商标长期被束之高阁，留下的只是一顶顶“空帽子”。诸如芳芳洗洁净、春笋电视机……曾经山西人最爱的本土品牌，现在大多只留在了人们的记忆中。

　　由于商标注册受到名称限制，成功注册一件商标需要两三年的时间，注册过程中还将受到不确定因素的影响。对一些急于创牌的企业来说，通过转让闲置商标是一个获得商标的捷径。而且一些被闲置下来的商标，不少曾经还是非常知名的，如果能将这些曾经辉煌过的商标再次利用，也不失为一条开拓市场的捷径。海棠就是一个较为成功的范例。

　　不过，长期以来，闲置商标盘活率之所以不高，除了社会认知度低、商标的无形资产价值被忽视外，缺乏有效平台是商标转让交易低的一个重要原因。如今，闲置商标网上交易平台的设立，通过广泛征集企业商标信息，与企业共同搭建商标沟通平台，为闲置商标提供了重新找到“婆家”的机会。

　　此外，在现代市场经济语境下，围绕商标的价值，正在变化出越来越多的全新运作路径。

　　摸爬滚打了30年的山西阁老醋业有限公司，从手工作坊起步，目前已发展成为年产3000吨食醋的民营企业，被评为“山西省著名商标”的“阁老”品牌，评估价值为1500万元。2010年当该企业扩大规模遇到资金困难，通过商标权质押平台，获得了390万元贷款，解了燃眉之急。

　　正是运用商标权质押贷款这个平台，山西屯玉种业、山西沁州黄小米等公司也融资贷款2.6亿元。

　　企业是船，品牌是帆，转型跨越是彼岸。商标的魅力，正成为越来越多企业发展的新引擎。

　　短评 发掘品牌新矿

　　可口可乐总裁曾讲：即使一夜之间，全世界可口可乐的工厂被全部烧掉，但只要拥有可口可乐的商标，一夜之间企业就可以全部恢复。品牌的力量由此可窥一斑。

　　如今，品牌已成为一个国家或地区核心竞争力的具体体现。对山西来说，原本轻工产业就不够发达，其中的知名品牌更是缺乏，也正因此，“海棠”的重新开放才会如此牵动人们的神经。

　　现在的海棠与过去的海棠所有者不同，生产方式不同，甚至产品也不完全相同，然而，它的品牌依旧闪亮。这在某种程度上反映出品牌的强大生命力。

　　海棠的新生，也提供给人们新的思路。品牌不一定要从头打造，从零起步，从现有的商标资源中去发掘，说不定会有大的收益。此外，在资本运作大行其道的今天，商标潜藏的价值还有哪些能变现为生产力，也都需要我们去探索。

这不仅需要企业开动脑筋，也需要社会各方面的力量，包括行政力量来推动，建立相关的平台，提供多方面的信息。如此，才能发掘出更加丰富的商标新矿。

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