加速微店布局 国美启动“全民销售”

　　国美日前宣布：1月23日—29日，国美微店“来购”将首次举行全国营销活动，推出多款超值低价商品，“开启国美全零售战略下的全民销售时代”。

　　国美总裁王俊洲透露，从2015年3月试点，到2015年12月1日全面上线，国美微店“来购”目前建店已接近92000家，春节前将建成“十万微店”。

　　为了更好地让消费者了解和体验国美微店“来购”，1月23日—29日，国美微店将开展“123国美来购”活动。期间，50吋国产智能电视、iPhone系列手机、华为Mate8手机等均有特价让利活动，国美“来购”承诺低于网价。此外，还有多款“零元购”商品。

　　“以一个微店影响150个人计算，十万微店未来将给国美带来1500万名顾客。”王俊洲透露，目前国美微店“来购”单日最高点击率已超过300万次。

　　国美首次公开微店计划，是在2015年3月底的2014年业绩说明会上。

　　“我们的员工经常被亲友问到：你能否帮我买个iPhone？能不能便宜点？为此我们干脆鼓励每一个员工都开设微店，形成一个个小的流量入口。”王俊洲如此描述国美上线微店的初衷——将前端的微店与后端的以大数据工厂为核心的供应链价值平台进行融合升级，打造出一个“8个小时之外的零售网络”。

　　同一时点，王俊洲称，国美将此前的“全渠道战略”升级为“全零售战略”。两者的区别在于，国美已经形成生态圈，为来自不同入口的消费者提供海量商品选择，并在导购、查询、支付、安装、晒单、售后等各个环节提供多元化服务方式，通过大数据分析引导重复性购买。

　　微店无疑是个新的导流口。

　　“微店与其说是国美的移动端销售渠道，不如说更像是国美通过互联网社交的方式，将潜在顾客吸引到国美线下门店。国美希望凭借门店导购人员对产品的了解来树立国美在家电及3C产品零售领域专业形象，再进一步将这些顾客发展为国美的会员，继续走进门店购物。”业界评论。

　　顺势而为

　　“国美微店是国美最新推出的一款手机应用；集推广、导购、返利为一体的开放式社交购物平台；服务于全国网购用户，提供国美全网底价商品和优惠活动信息，旨在打造最优质的、引导消费购物体验平台。”苹果应用商店如此描述国美微店APP。

　　国美大中中塔店副店长王艳杰打开她的国美微店APP向记者演示，微店中60%—70%的商品在国美推荐的产品中选择。微店主通过微店销售出国美的商品后，将获得20—50元不等的收益。

　　“微店、微商，一些家电生产商之前也在试水，感觉从企业战略上讲，这些企业仅将其作为一种阶段性的市场营销手段，并未投入太多资源和精力去做，所以效果没那么突出。”一位家电区域代理商说。对国美此回大张旗鼓推微店战略，这位代理商非常有兴趣进一步关注。

　　“国美其实是在利用移动互联网技术将线下门店业务员资源做进一步整合，并利用国美电器在线下配送服务的优势，将销售混合化，必将打开更多的销售机会点，增加新的业务量，将零售做深、做透。”家电资深观察者刘荷清认为，国美此回从公司战略层面加强微店布局，是顺势而为——利用手机这一终端，将线下卖场顺利“现代化”。

　　社交、粉丝、社群，刘荷清分析，国美发动员工力量，全员投入销售，其连接的客户群会越滚越大，从而强化国美的凝聚力，跟上移动互联网快速发展下的新业态变化，销售业绩会很快见成效。

　　“社区生态圈”

　　国美官方数据显示，在差异化、高品质商品的支撑下，基于强社交和朋友圈打造的微店，目前日均聚客人数达百万人次。

　　以微店为“面子”，实以社交、粉丝聚客为“里子”的玩法，让国美在2015年“917亲友福利日”和“12.18内购会”中不断刷新家电零售行业单日销售纪录。而刷新这些记录的消费者大部分来自于国美员工的社交圈。

　　以“917亲友福利日”为例，当时，国美摒弃以往投放大量广告的宣传模式，采用了粉丝经济的聚客手法——国美各级员工深入社区及单位进行统一的活动宣讲。活动当日，凭借入场券进店的实际人数超过300万人次，最终90%以上的受邀到店客户都进行了购买，从而创造了42亿元单日销售额的行业新纪录。

　　“国美打造的微店项目，正是依托互联网技术，实现国美员工通过社交平台为社区用户圈持续提供价值，进而实现国美业绩的增长。”王俊洲说，国美微店将实体店互联网化，实现实体店与互联网的无缝结合，让国美员工与朋友圈中潜在顾客之间的深度交流，形成一个大的社会，也可以称为国美大型朋友圈，通过和顾客的深度沟通和链接，国美将整合全球最优秀的产品带给消费者，为客户创造价值，打造国美社区生态圈。

　　“全民销售”

　　国美微店负责人透露，2016年国美微店将加速商品布局。到今年2月底，国美微店“来购”将在北上广一线城市建立4个中心仓储，引进与实体店经营产品不同的差异化商品，主要集中在快消和智能化商品，销售和配送范围覆盖周边城市。

　　除了家电和消费类电子产品，国美“来购”还将引入海外购商品。

　　去年12月，国美已与日本零售商BICCAMERA(必客家美乐)签署战略合作，目前，必客家美乐的产品已经在国美“来购”常州地区上线，3月初将实现国美海外购商品全国上线。未来将有更多的国家馆上线国美微店。今年3—4月，国美微店还将上线国美金控、国美三边国际贸易酒类业务，增加小微金融业务和高端酒类销售。

　　国美微店负责人还透露，4月份，国美微店将实现向全社会开放平台，即全民可以通过国美微店平台实现开店，消费者通过注册国美微店，经营特色商品。通过国美微店的影响力和粉丝经济效应迅速打开市场，国美微店的商品品类也实现多元化。

　　“未来的渠道下沉，国美将不再复制原有的模式，而是化整为零，打造全新的社区网络模式。”王俊洲说。

　　“门店为半径的五公里社区，以员工为核心的辐射圈，提高客户粘性，形成稳定的顾客群；通过微店，实现线上线下和跨界引流，丰富产品结构，完善生态圈。”国美与以此社区生态圈打造“服务＋产品”的O2O商业模式。

　　支撑这一模式的是国美潜心5年打造的拥有1.2万家供应商的千亿级产品供应链，“一日三达，精准送货，送装同步”的业内最高服务标准，以及分布在全国400个城市的2000多个售后服务网点。

　　“依托后台供应链，国美在前端以零售店面、微店、国美在线为轴心全面发力，在后台以大数据工厂为核心继续提升价值，打造出了店铺端、互联网端、数据运营端三端合一的超级体验平台，利用社交媒体等移动方式，促进信息传播及互动分享，开启国美粉丝经济，持续打造国美全零售生态圈。”王俊洲勾勒国美未来生态图。

(作者：陈军君，来源：中国经济时报)