SK-II经销商利润达35%! 漂亮脸蛋的商业秘密

“原材料成本跟最终的零售价格相差至少几十倍。”在中国急速增长的高端化妆品市场中，SK-II是宝洁公司的利器。它许诺给人们永恒漂亮脸蛋的奇迹，只不过，每一个通往奇迹的路程，都需要付出高额的价格，承受并未完全知晓的危险。在官方网站上，他们甚至被称为"神仙水"。这是SK-II。1975年，一个日本僧人在北海道的酿酒厂遭遇奇迹：年迈的酿酒婆婆拥有一双少女般细嫩的手。实现奇迹的秘密，被SK-II公司称为Pitera--来自上天慷慨而戏剧性的赐予。他们说，这可以让女人们拥有超越岁月的肌肤。去年，SK-II首席科学家吉井隆说，"25年来，我们满心感激地将这份奇迹传播。"但现在，奇迹在中国的传播遭遇了问题。9月15日，国家质检总局通报称，SK-II品牌系列化妆品日前在广东检出禁用物质铬和钕。而就在一年前，江西女消费者吕萍在使用了SK-II紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛。她将SK-II告上了法庭。这似乎与宣称中的奇迹背道而驰--专家介绍说，铬可引起过敏性皮炎或湿疹，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。SK-II品牌公司在随后声明中表示，产品在生产过程中并未添加铬、钕成分。对于本批次进口产品中发现的问题，正在积极地与政府相关部门沟通，配合调查和解决问题。尽管如此，在北京、上海、沈阳等城市，SK-II的专柜前挤满了要求退货的消费者。消费者知道实现奇迹的昂贵--SK-II护肤精华露，几乎整瓶的Pitera，每150克需要840元。美国《新闻周刊》说，在亚洲，化妆品巨头正在竞争180亿美金的护肤品市场。没有人愿意舍弃这块巨大的蛋糕--专家说，2005年中国化妆品市场的规模接近460亿人民币，到2010年，这个市场可达到800亿。在中国急速增长的高端化妆品市场中，SK-II是宝洁公司的利器。它许诺给人们永恒漂亮的脸蛋，只不过，每一个通往奇迹的路程，都需要付出高额的价格，承受并未完全知晓的危险。　　"是妆三分毒"在宝洁公司的宣传资料中，SK-II的独家配方--Pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。Pitera需要氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠配合使用，才能造就其宣称的非凡美白效果。Pitera来源于酵素提取物。微生物专家分析说，酵素也就是酵母分泌的"代谢产物"。适量的酵素可以美容，但大剂量的酵素则对肌肤有害。以含有轻微酵素的美白洗脸产品为例，对轻微敏感型的肌肤，一个星期用三次就足够。但在SK-Ⅱ的宣传单页上，酵素含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。化妆品原料批发商欧阳生(化名)说，"这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤很可能更快地加速老化。"来自广州的欧阳生从事化妆品原料批发多年，他说，"无论是国际知名品牌，还是本土货，化妆品的主要原料都差不多。"世界上大约有7000多种化学物质作为化妆品的原料，按不同的比例配合成各种各样的化妆品。目前市场出售的化妆品中基本包括了油脂、表面活性剂(也叫乳化剂)、防腐杀菌剂、抗氧化剂、色素、香料等等。某些特殊功用的化妆品还必须添加保湿剂、收敛剂、抗氧化助剂、漂白剂等，而这些原料大都是化学物质，有些能对人体产生急慢性危害。欧阳生介绍说，在不良化妆品中最常见的化学毒物为汞、铅、砷、甲醇及雌激素。而引起皮肤功能障碍的原料中最危险的是香料，其次为色素和防腐杀菌剂，它们被称为化妆品的"三害"。"而市场上所有化妆品几乎都含有这三种成分。"中国有句古语叫"是药三分毒"，欧阳生严肃地说，"是妆也有三分毒。"本次经国家质检总局查出的问题SK-II产品涉及9个品种。其中重点净白素肌粉饼的钕成分含量高达4.5mg/kg，其他8种产品被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。SK-II声明强调公司产品没添加铬、钕，但它们广泛存在大自然中，不排除原材料或生产过程残留小量。欧阳生说，"膏霜类的化妆品添加剂成分复杂，原材料供应很有可能出现问题，金属元素的含量在前期监测过程中很容易被忽视。"　　原材料成本成千上万种化妆品原料经过不同的排列组合，最终形成价格各异的产品。尽管不同品牌的化妆品在价格上天差地远，但其原材料成本却相差无几。欧阳生向很多国内、国外的化妆品生产企业提供原料。诸如油脂、乳化剂、防腐剂这类必备基本原料，"国际采购价格是很透明的"。比如膏霜类化妆品的基质主要是由油脂和水组成，油脂分为植物油脂和动物油脂。常用的品种价格为，葡萄籽油40元/千克，硅油35元/千克，白矿油10元/千克。这些油脂在最终产出的膏霜中占比为3%-10%，而占比为4%左右的乳化剂价格则从40-200元/千克不等。羊毛脂是油脂中较贵的一种，"生产者不会多加。因为那个味道包你呕吐！"欧阳生说，香料是用于掩盖动物油脂味的，也是区别各种化妆品嗅味的重要原料。香料的每千克价格从几十元到几百元不等，但占比也很少。化妆品中的水占比不少，"这个你知道吧，廉价得很，虽然经过离子交换什么的处理，但总没有市场上卖的纯净水贵。"欧阳生介绍说，一些国际知名品牌确实添加一些独家的功效性物质，但很微量--每克成品中的占比可能只有万分之几。此外，化妆品中加入的金属离子有时会成为自动氧化的催化剂，能使化妆品变质变色，导致化妆品质量恶化。加入小量的整合剂可延长化妆品结构支架的寿命，提高化妆品的质量。根据卫生部2002年颁布的《化妆品卫生规范》，每千克产品中铅含量不能超过40毫克，砷不能超过10毫克；甲醇不得超过2000毫克。"但在企业生产过程中，会有各种因素导致金属离子含量难以控制。"国际高档化妆品的包装一般分为75或150ml装的规格，膏霜类的均价大概在5-20元每毫升(克)，"你可以换算成千克作为计量单位，"欧阳生说，"原材料成本跟最终的零售价格相差至少几十倍。"化妆品利润链从事化妆品行业营销研究的易秀峰一直在关注SK-II事件的进展，他对于高档化妆品的销售渠道曾经了如指掌。据易秀峰估计，宝洁之类的国际企业，其原材料成本占到化妆品零售价格的5%-8%，"但国际知名化妆品的品牌宣传费用是很高的，有的高达20%，这些都会转嫁到零售价格上"。比如，SK-II产品由宝洁在日本的全资子公司生产，其人工成本也要远高于国内，占到8%左右。"另外，它整体的研发投入也高于国内企业，一般会在销售额的5%左右。""除去上述成本和管理费用、应纳税、发展基金，剩下的应该就是这些化妆品生产商的纯利了。"在今年6月30日结束的财务年度里，宝洁公司利润上涨25%，达到86.8亿美元。占据全球美容产品市场约10%的份额的宝洁公司，美容及高档化妆品领域的增长都在10%以上。这一领域的高增长对宝洁全年的漂亮业绩贡献最大。据易秀峰介绍，日化产品一般的渠道链条分为：生产商--经销商--(分销商)--零售终端(专卖店、商场专柜等)。一般来说，国产的化妆品给经销商在4-5折(针对最终零售价而言)左右，国际品牌则在6.5-7.3折之间。"也就是说，像SK-II的经销商渠道利益在20%-35%之间。"在宝洁的分销体系里面，以地级市经销商居多。而最终零售商的渠道利益在10%-20%之间，"零售商的利润也比较复杂，要看是包柜经营，还是交纳相关的上柜费、条码费等等，一般零售商的纯利在5%左右"。国际化妆品的渠道利益分配一般在70∶10∶10∶10左右。有报道说高档化妆品的销售人员月收入万元以上，"这并不是不可能的现象，销售商开出的销售人员费用有比较高的提成"。但国产的化妆品品牌就达不到上述的利润分配，国产品牌的折扣在4.5-5折左右，美容品牌的折扣就更低了，在2.0-3折左右。以易秀峰的行业经验判断，走美容院终端的国产化妆品"专业线"，产品的生产成本大多数控制在零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店(即美容院)。"这些国产化妆品在外资品牌的挤压下，利润已经越来越薄。"目前外资品牌已经占有国内化妆品市场80%以上的市场份额与利润。"小护士已经卖掉，大宝据说也要卖。"易秀峰担心地说，"还有谁能够支撑起民族品牌呢？"（作者：周扬）中国经济网(作者：，来源：)