“内容为王”，媒体融合的不二法门

媒体融合，是当下的热门话题，更是传统媒体面对的一个紧迫课题。以电视为例，在新媒体的冲击下，观众流已从当年的“丰水期”进入如今的“枯水期”，面临重重危机，而新媒体则呈现一种裂变式成长状态，步入第一传媒序列。

任何一种新媒体的问世都会给原有媒体带来冲击和震荡，倒逼其进行某种程度的调整与适变，而这次新媒体对传统媒体的冲击比历史上的任何一次都要激烈，传统媒体要做的调整与适变也比历史上任何一次媒体革命都來得更深刻、更复杂、更艰难，乃至更痛苦。

首先，这次媒体融合将是一次全面的融合，不是简单的增量、拼接、混搭之类的物理性组合，而是由新技术驱动的整体性、系统性的化学性融合，牵涉到传播的业态与形态、内容的集成方式和传播方式，以及媒体的组织形式、运营方式和管理模式，乃至人材结构等所有方面。但目前，国内传统媒体恰恰缺乏参透、驾驶新媒体及最大限度释放其功能的思维、观念与能力，以及相关的知识与技能和管理经验。因此，在和新媒体的较量中，传统媒体一直处于追赶状态。要改变这种被动局面，传统媒体的首要之举就是要克服自身的“本领荒”。

其次，这次媒体融合是所有传统媒体都必须上场的一次“统考”。在这次“统考”中可能会出现3种矛盾，须引起传统媒体注意和警惕。其一，既然大家同时向新媒体“求婚”，那么彼此的竞争和冲撞就难以避免，如何防止能量抵消，求得工效平衡，值得研究；其二，在媒体融合中如果大家的布局具有趋同性，或将导致在传统媒体固有的同质化之外，又形成一个新的同质化，所以在媒体融合中如何差异化布局也值得研究；其三，现在各家都欲做“全媒体”，争做“全能运动员”，但会不会在竞争中把原有的强项丢掉，也应引起警惕。

因此，基于新媒体的特质、功能和张力，这次媒体融合具有深刻性、复杂性，显然不能以传统媒体思维设计和管理新媒体，而应以互联网思维为指导，遵循新媒体自身的规律性，进行有效的探索和创新。对于此次媒体融合，传统媒体要高度重视，全面布局，积极行动。

新媒体的优势在技术，传统媒体的优势在内容，因此，在媒体融合中，传统媒体在恶补技术短扳的同时，且不可忘记“内容为王”这一铁律，保持内容优势。

在新媒体生成阶段以及上升阶段，“技术为王”“渠道为王”有一定的合理性，但不要忘了，“王中王”还是内容。传统媒体如此，新媒体亦如此。以《今日头条》为例，这一新闻客户端短短二年就拥有用户1.2亿，估值超5亿美元，靠的是什么？当然靠技术、靠渠道，但归根结底靠得是对传统媒体内容的集纳、筛选、精编，而后做指向性传播。因此，即便在新媒体时代，依然是“内容为王”。在传统媒体时代，众多的媒体、频道、频率与较少的优质内容之间的矛盾就已十分突出，在新媒体提供了更多渠道的情况下，这种矛盾将会愈加突出。因此，在媒体博奕中，内容永远是终极竞争力。

在这一背景下，就电视而言，如何用真情办电视，办有真情的电视；如何用文化办电视，办有文化的电视；如何用思想办电视，办有思想的电视，就成了电视应对新媒体挑战的一个有力的杠杆。如果丢掉了自己在内容上的这一传统优势和看家本领，无异于交出了最后一杆枪，丢掉了最后一块压舱石。总之，在新媒体时代，传统媒体既要适应媒体而变，又要坚守“内容为王”，这是传统媒体在媒体融合中的不二法门。