论品牌战略和市场发展
前言：随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现个性化与规模化的特点。所有这些都充分显示了这样一个基本的事实——市场已经进入了“品牌”时代。
关键字：品牌 品牌战略 市场 品牌管理
一、品牌和品牌战略
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，是用以识别某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌是一个企业通过管理集约成的对外形象展示。它以企业自身的产品质量、服务水平和管理能力作为支撑，是企业核心能力的集中体现，是其市场竞争力的主要依托。
二、品牌的重要性
在日益激烈的市场竞争中，创立和发展品牌已经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是信用、技术、管理各方面的集中表现，企业如果没有品牌只能用数量和廉价劳动力来竞争，这条路是走不通的。
日本前首相中曾根有一句名言，他说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” 中曾根之言意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，照亮他前进的道路，首相自然倍感光彩。
品牌如同民族的文字和语言，如果一个民族没有自己的文字和语言，这个民族迟早会被消融掉。同样，一个民族如果在国际市场上没有自己的品牌，迟早也会被别人消融掉。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。
品牌有助于展示产品特征、体现企业特色、显示企业独特个性和闪亮点，是消费者了解和熟悉企业的良好途径；品牌有助于建立良好的企业形象，增加消费者的忠诚度和企业的信誉度。品牌在逐渐壮大的同时也使企业的知名度逐步提高，增强了社会影响力，为企业发展提供社会基础。
品牌是企业实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段，是企业国际化的重要手段。
品牌意识有助于增强员工的责任感、自豪感和自信心，培养全体员工爱品牌、护品牌以及发展品牌的意识和态度，形成企业优秀的文化。品牌的价值不仅在于能够保证企业将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给予支持，确保企业可持续发展。
三、品牌战略的现状分析
任何物质形态的东西，发展到一定程度以后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展起来。在商业社会的产品领域，物质与精神对接的东西就是品牌。
（一） 中国企业实行品牌战略的现状
“Made in China”充斥全球市场，虽然“中国制造”开始在全球获得越来越多的影响力，但在这场盛宴中中国企业获得的利润却远低于那些负责核心技术研发和品牌行销的企业。在全球价值链的高端，是拥有先进技术、自主创新能力和市场开拓能力的跨国公司，而中国的民营企业多数处在价值链的末端。大多数企业无品牌、贴牌，为他人做嫁衣。
2005年，美国《商业周刊》发布所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。
在市场经济发展的过程中，我们看到两种不同的现象：一方面是大量的品牌不断产生又快速灭亡，比如：我国著名的民营企业三株（口服液）、爱多（ＶＣＤ）、小霸王（游戏机）等品牌的销声匿迹；另一方面，一些品牌长久不衰并不断地发展和巩固品牌优势，如联想（电脑）、苏宁（电器）、海尔等。以海尔为例：海尔品牌建设深入人心，创新之路也走出了中国特色，平均每天创造1.75个新产品，2.8个专利，海尔的自主创新能力有目共睹，作为中国家电企业在专利方面和新产品开发方面最多的企业，海尔源源不断的创新动力正是来自于自主品牌的升级。在以宁波镇海液体化工产品交易市场为例：2005年市场交易额达70.6亿元，比去年同期增长了25.62%，截止目前进场企业已增至243家，2005年市场被评为全国专业市场竞争力50强。该市场不断地做大做强，在经营自身品牌的同时，也体会到了品牌给自己带来的实惠。越来越多的客户慕名而来，，老进场客户带新进场客户欣然进场。在竞争日益激烈的环境下，要想发展，就要有所创新。市场采取同金融机构、物流机构合作的方式，组建了全国第一个专业的液体化工产品交易平台——中国液体化工交易网。由此逐步改变企业的交易方式，引导各企业由传统交易向定单合同交易、电子商务一体化的方向发展，共同促进市场交易方式的提升，逐步成为全国液体化工产品的信息中心、价格中心和交易中心。#p#分页标题#e#
（二） 中国企业实施品牌战略的优势与劣势
1、优势
（1）产品（尤其是制造业）物美价廉，价格优势、成本优势明显。长期以来大量的剩余劳动力，为企业提供了丰富而低廉的劳动力，就业压力、劳动无限供给压缩了劳动力的成本，使得我国企业在市场竞争中具有明显的成本优势。
（2）品牌基础的原始积累。长期的出口加工经验与多年的市场经营造就了一批熟练掌握生产技术的产业工人和一批熟悉品牌管理的专业人才，并且积累了一定的资金实力，具备了一定的产品开发和创新能力，建立了稳定的销售渠道与客户关系，这些都为我国企业实施品牌战略奠定了基础。
2、劣势
（1）企业的名牌意识和品牌战略意识淡薄。由于我国长期受计划经济体制影响，在计划经济向市场经济的转轨过程中，多数的企业经营者对市场经济的认识还存在一个渐进的过程。对于什么是品牌，如何树立一个品牌，品牌与商标的区别，如何实施品牌战略都还非常模糊。
（2）中国企业家普遍存在的浮躁心态。品牌的‘术’比较容易学，但学习品牌的‘道’就很难了。过去二十几年经济的快速增长使得“快速致富”的心态蔓延，企业家对于品牌培育普遍缺乏足够的耐心，往往造成对新品牌竭泽而渔式的破坏性开发。
（3）手段落后、经验不足。中国也确实有部分企业花了大量的人力、物力、财力经营品牌战略，可是在度过艰难的品牌创立阶段后，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了，忽视了对品牌的维护，造成了一大批品牌的建而即塌。
（4）经济体制与产业结构不利于品牌优势的发挥。我国的产业结构不尽合理，工业基础重生产、轻开发、创新能力不强，产品结构滞后于市场需要，传统意义上小而全的生产习惯限制了品牌优势的发挥。
（5）地方保护主义的存在使得“劣币驱逐良币”现象盛行。这里牵涉一个大的国家利益和小的区域利益的矛盾。在这样的一种氛围和环境中，会有很多不思进取的人存在，会有很多人、很多企业甘心在全球价值链的末端维持生存。
（6）社会上制度性的保护品牌的规范有待建立和完善。仿制、假冒名牌产品的事件屡有发生，法律制度不健全。以知识产权保护为例，中国知识经济产权方面保护很弱，品牌企业不敢创新也不愿意创新。在服装行业，如果某家企业投入很多成本，成立专门的设计室，培养大批高级设计师，设计出优秀的产品，那么，在新服装上市后不久，更有甚者在真品还没有上市之前，就有人模仿，在这方面，中国的模仿能力确实一流。
（7）外资品牌对中国品牌市场空间的瓜分和挤压，俗称“软消灭”。在中外合资的过程中，外资企业在通过合资获得中国同类产品的商标使用权后，不是积极使用扩大其市场影响，而是把该品牌冷藏起来不用，同时花大量的资金和精力去宣传外国品牌。事实证明，大批中国名牌商标转让后，正在退出或者失去市场，被人们所遗忘。
四、品牌战略的营造和建设
（一）企业自身的努力
1、企业管理者要树立品牌意识，并把品牌意识内化为企业文化，培养一支高素质的品牌管理队伍。把品牌意识融会到企业总体经营战略制定的全过程中，在制定各项职能战略时，强化品牌概念，是企业实施品牌战略的核心内容。而品牌战略不应该只停留在营销环节与市场开拓领域，它应该贯穿于企业的生产、经营、管理活动的全过程，要通过概念化的品牌形象塑造，提高产品和企业的知名度，靠品牌开拓市场、扩大市场份额，提高企业和产品的市场竞争力。
很多小企业老板都会有这样一个观念，做品牌？那是大公司的事情，我们根本没有能力也没有资金去搞那些。其实没有哪个品牌从一开始就是大品牌，都是由小做到大，由本土做到国际。应该突破惯性思维，放弃大品牌就一定固若金汤的想法。他们也有弱点，也有漏洞，也有很多做得不好的地方。市场也不是几个品牌就可以占得满的，消费者也期望能有更多更贴近他们需求的品牌出现。这些都是我们的机会，抱着一种“敢把皇帝拉下马"的精神，勇往直前，谁说我们的企业就不能创造出一个大品牌来呢？#p#分页标题#e#
2、灵魂人物。几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，为其提供支持和保证，这个灵魂人物我们通常称为背书者。例如微软的比尔.盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等等。为品牌设计背书者是一种高明的传播策略，因为有了背书者，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等，成天有一大帮记者千方百计地想打探独家新闻，为企业节省了数目客观的宣传费用。
3、品牌的核心是产品质量。质量是产品的生命，广告宣传只起到了诱导消费的作用，消费者是否会最终选择产品首先取决于产品的质量。据国外的调查显示，一个满意的消费者会告诉周围的5个人，而一个不满意的消费者则会告诉周围的15个人。产品质量高，可以创造一个的品牌；产品质量低劣，可以毁掉一个品牌。海尔品牌在创立初期就非常重视产品质量。1985年我国还处在市场短缺时期，冰箱做为耐用消费品是紧俏商品，冰箱的价格大约相当于一个工人两年的工资。当时海尔集团在内部发现了76台经检验不合格的产品，张端敏在全厂职工大会上命令责任者当众销毁这些不合格的产品。面对着全厂职工不解的神情，他亲自抡起大铁锤含泪砸毁不合格的冰箱。这一锤，砸醒了职工的质量意识，也砸出了海尔品牌的质量保证。
4、完善的售后服务体系。完善的售后服务可以减少顾客的购买风险，增加顾客的信任，减轻其购买前的担忧，提升公司的信誉和形象。很多大公司都拥有自己完善的服务体系，有实力的大牌公司还建立了召回制度，把产品质量有缺陷的产品从消费者手中召回，正所谓金杯、银杯，不如老百姓的口碑。这对于企业的品牌和信誉是十分关键的。绝对不出现产品质量问题是不可能的，但出现质量问题如何解决，则决定了消费者对企业和产品的信任程度。2001年三菱帕杰罗超野车因为产品设计存在缺陷，一度给品牌带来了巨大的打击，产品在中国市场的销售量急速下跌。面对着严峻的市场形势，公司迅速将问题车型召回，并给消费者重新调换。召回制度不但弥补了质量缺陷给品牌带来的负面影响，而且在消费者中树立了负责任的良好形象。事件发生后，三菱公司不仅没有失去中国市场，而且还与北京某汽车公司合资，在中国共同生产帕杰罗超野车，由此可鉴完善的售后服务对于消费者心理的影响是非常重要的。
5、了解自己，切合实际。作为中小企业，受自身实力的限制，对品牌创新的投入资金往往有限，不可能太多。所以对于这类企业，切忌好高骛远、盲目投入。过去的一些教训证明，某些公司老板在听从所谓策划专家的宏伟蓝图后，热血澎湃，拿出公司多年的积累全部投入，却只是在滔滔的市场上冒了几个小泡，就不见了踪影。但也不要因为自己是小企业就凡事缩手缩脚，眼界应该放宽一点，思路要多一些。不能因为一心省钱节约成本就不敢进行一些大动作，要当博即博。做大动作也并不一定就是要大投入，其实只要抓住了要点所在，策划一个小投入大效果的项目也并非很难。
6、坚韧不拔，步步为营。在如今这般竞争激烈的市场中，想打响一个新品牌当然是非常不易，遇到困难也是在所难免的。如果我们轻言退缩，那么说什么品牌创新就只是一句永远实现不了的空话。同时，为了避免在品牌创新过程中所受的困难太大，对企业士气造成巨大的打击，我们应该采取步步为营的战术。可以将品牌创新的目标分解成几个任务，分步骤地执行，一个一个地去实现它们，将会更加切合实际更为可行。
7、分工明确，各司其职。企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作，或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样，企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。
8、有棱有角，不要一味模仿。现在绝大数市场都被一些大品牌占据着，他们凝聚并引导着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时试图向那些大品牌靠拢，甚至完全模仿他们。那效果往往适得其反，靠得越近，离得越远，越会受到消费者排斥。为什么呢？道理很简单，就好比一个人的内心不可能同时装下两个一样的情人。为使我们的新品牌能够进入到消费者的心中，唯一的办法就是创新。创新的含义很多，包括文化内涵的创新、品牌形象的创新、目标市场的创新、销售渠道的创新。当年非常可乐为什么能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拚出自己的一片天地，正是因为他在品牌创新中求变求新，传达出中国人自己的可乐文化，在狭路中突围，找到了广大农村市场的销售渠道。#p#分页标题#e#
9、借助外力，实现共赢。由于众多小企业都是从一个较低的起点起步的，自身的知识与能力都受到一定的限制。当经过草创的时期之后，如果想进一步发展进行品牌创新，往往会力不从心。此时，外脑的介入就非常有必要。
10、强大的公共关系与广告宣传。名牌的特征就是其知名度、美誉度。产品做的再好如果“养在深闺人未识”也无法发挥影响力，更不会得到消费者的认可。广告是传递品牌信息、塑造品牌个性的有力工具。企业公共关系是一种管理活动，它在消费者中树立了企业的形象，建立了企业与消费者、媒体之间的关系。公共关系工作也是一种品牌推广工作，通过公关努力可以在社会公众中树立品牌的良好形象，强化社会公众对品牌概念的认同。
11、法律保护。品牌价值是一个文化概念，它本身并不受到法律保护，品牌价值的形象化代表、商品的商标和企业的标志物是受到法律保护的。对于商标和标志物，企业应该及时进行法律注册寻求法律保护。
（二）政府部门的努力
另人欣慰的是，政府已经高度重视品牌和品牌战略，温家宝总理在《政府工作报告》中指出，要着力提升产业层次和技术水平，要在一些重要产业尽快掌握核心技术和提高系统集成能力，形成一批拥有自主知识产权的技术、产品和标准。大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌。
1、市场环境营造。加快产业结构调整，打破行业和地方的限制与垄断，减少政府对企业经营行为的干预，废除各种限制措施，给企业“松绑”。
2、生态环境营造。日本是可供学习的榜样。上个世纪70年代中期， “日本制造”和现在的“中国制造”一样是全球经济的流行话题，但有影响力的品牌依然屈指可数。为了改变这种现象，日本政府组织一些日本大企业定期碰头，请专业公司给它们讲有关品牌形象的课程，同时致力于提升产品价值。日本政府还经常举办一些设计大赛和其他活动，来培养国民消费当中的审美意识，提高消费者在品牌方面的知识和需求。这种做法从另外一个侧面促使企业家更加迫切地去提升自己的品牌，品牌的创造和需求相互影响，日本在很短的时间里便出现了一大批世界知名品牌。
（三）行业部门的努力
加强行业的监管，建立科学的名牌评估体系，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，帮助企业建立适应市场机制的法人治理结构，注重对企业品牌管理人员的培训，帮助他们掌握现代的品牌理念和管理方法。
值得庆幸的是，今年4月23日，宁波市企业品牌保护协会正式成立，标志着我市实施品牌战略进入了一个新的发展阶段。它不仅为企业搞好品牌建设提供了很好的交流平台，也为我市加快实施品牌战略推动品牌之都建设搭建了一座政府与企业联系的桥梁。
（四）加强法制建设
加强保护品牌（特别是名牌）的法律体系建设和道德建设，建立品牌保护和知识产权保护的社会规范。完善市场竞争规则，完善《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等现行相关法律法规，加大执法力度，打击假冒伪劣商品、虚假广告等不良竞争行为，防止“劣币驱逐良币”。尽快制定和出台《反倾销法》，阻止国外大公司对我国企业品牌的打击和不平等竞争。
（五）营造社会环境
在全社会范围内大力宣传正确的消费观念，强化对自有品牌的消费，克服对洋品牌的迷信，加强社会舆论的监督作用，使公民自觉抵制各种不道德的营销手段和虚假宣传，培养使用正品、正版的消费习惯。
参考文献：
1、《名牌战略》 （刘仲康等著 中国友谊出版公司）
2、《品牌营销》（屈云波著 企业管理出版社1996年1月第1版）#p#分页标题#e#
3、《品牌经营法则》 （大卫? 爱格特著 内蒙古人民出版社）
4、《企业文化》 （刘光明著 经济科学出版社）
5、《本土品牌战略》 （翁向东著浙江人民出版社）
6、《品牌管理：品牌运营一条龙》 （张洁 《当代经理人》2003年第一期）
7、《中国品牌国际化经营战略谈》 （邓飚 中国品牌传播网）
镇海工商分局(作者：未知，来源：网络转载)
关键字：品牌 品牌战略 市场 品牌管理
一、品牌和品牌战略
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，是用以识别某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌是一个企业通过管理集约成的对外形象展示。它以企业自身的产品质量、服务水平和管理能力作为支撑，是企业核心能力的集中体现，是其市场竞争力的主要依托。
二、品牌的重要性
在日益激烈的市场竞争中，创立和发展品牌已经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是信用、技术、管理各方面的集中表现，企业如果没有品牌只能用数量和廉价劳动力来竞争，这条路是走不通的。
日本前首相中曾根有一句名言，他说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” 中曾根之言意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，照亮他前进的道路，首相自然倍感光彩。
品牌如同民族的文字和语言，如果一个民族没有自己的文字和语言，这个民族迟早会被消融掉。同样，一个民族如果在国际市场上没有自己的品牌，迟早也会被别人消融掉。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。
品牌有助于展示产品特征、体现企业特色、显示企业独特个性和闪亮点，是消费者了解和熟悉企业的良好途径；品牌有助于建立良好的企业形象，增加消费者的忠诚度和企业的信誉度。品牌在逐渐壮大的同时也使企业的知名度逐步提高，增强了社会影响力，为企业发展提供社会基础。
品牌是企业实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段，是企业国际化的重要手段。
品牌意识有助于增强员工的责任感、自豪感和自信心，培养全体员工爱品牌、护品牌以及发展品牌的意识和态度，形成企业优秀的文化。品牌的价值不仅在于能够保证企业将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给予支持，确保企业可持续发展。
三、品牌战略的现状分析
任何物质形态的东西，发展到一定程度以后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展起来。在商业社会的产品领域，物质与精神对接的东西就是品牌。
（一） 中国企业实行品牌战略的现状
“Made in China”充斥全球市场，虽然“中国制造”开始在全球获得越来越多的影响力，但在这场盛宴中中国企业获得的利润却远低于那些负责核心技术研发和品牌行销的企业。在全球价值链的高端，是拥有先进技术、自主创新能力和市场开拓能力的跨国公司，而中国的民营企业多数处在价值链的末端。大多数企业无品牌、贴牌，为他人做嫁衣。
2005年，美国《商业周刊》发布所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。
在市场经济发展的过程中，我们看到两种不同的现象：一方面是大量的品牌不断产生又快速灭亡，比如：我国著名的民营企业三株（口服液）、爱多（ＶＣＤ）、小霸王（游戏机）等品牌的销声匿迹；另一方面，一些品牌长久不衰并不断地发展和巩固品牌优势，如联想（电脑）、苏宁（电器）、海尔等。以海尔为例：海尔品牌建设深入人心，创新之路也走出了中国特色，平均每天创造1.75个新产品，2.8个专利，海尔的自主创新能力有目共睹，作为中国家电企业在专利方面和新产品开发方面最多的企业，海尔源源不断的创新动力正是来自于自主品牌的升级。在以宁波镇海液体化工产品交易市场为例：2005年市场交易额达70.6亿元，比去年同期增长了25.62%，截止目前进场企业已增至243家，2005年市场被评为全国专业市场竞争力50强。该市场不断地做大做强，在经营自身品牌的同时，也体会到了品牌给自己带来的实惠。越来越多的客户慕名而来，，老进场客户带新进场客户欣然进场。在竞争日益激烈的环境下，要想发展，就要有所创新。市场采取同金融机构、物流机构合作的方式，组建了全国第一个专业的液体化工产品交易平台——中国液体化工交易网。由此逐步改变企业的交易方式，引导各企业由传统交易向定单合同交易、电子商务一体化的方向发展，共同促进市场交易方式的提升，逐步成为全国液体化工产品的信息中心、价格中心和交易中心。#p#分页标题#e#
（二） 中国企业实施品牌战略的优势与劣势
1、优势
（1）产品（尤其是制造业）物美价廉，价格优势、成本优势明显。长期以来大量的剩余劳动力，为企业提供了丰富而低廉的劳动力，就业压力、劳动无限供给压缩了劳动力的成本，使得我国企业在市场竞争中具有明显的成本优势。
（2）品牌基础的原始积累。长期的出口加工经验与多年的市场经营造就了一批熟练掌握生产技术的产业工人和一批熟悉品牌管理的专业人才，并且积累了一定的资金实力，具备了一定的产品开发和创新能力，建立了稳定的销售渠道与客户关系，这些都为我国企业实施品牌战略奠定了基础。
2、劣势
（1）企业的名牌意识和品牌战略意识淡薄。由于我国长期受计划经济体制影响，在计划经济向市场经济的转轨过程中，多数的企业经营者对市场经济的认识还存在一个渐进的过程。对于什么是品牌，如何树立一个品牌，品牌与商标的区别，如何实施品牌战略都还非常模糊。
（2）中国企业家普遍存在的浮躁心态。品牌的‘术’比较容易学，但学习品牌的‘道’就很难了。过去二十几年经济的快速增长使得“快速致富”的心态蔓延，企业家对于品牌培育普遍缺乏足够的耐心，往往造成对新品牌竭泽而渔式的破坏性开发。
（3）手段落后、经验不足。中国也确实有部分企业花了大量的人力、物力、财力经营品牌战略，可是在度过艰难的品牌创立阶段后，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了，忽视了对品牌的维护，造成了一大批品牌的建而即塌。
（4）经济体制与产业结构不利于品牌优势的发挥。我国的产业结构不尽合理，工业基础重生产、轻开发、创新能力不强，产品结构滞后于市场需要，传统意义上小而全的生产习惯限制了品牌优势的发挥。
（5）地方保护主义的存在使得“劣币驱逐良币”现象盛行。这里牵涉一个大的国家利益和小的区域利益的矛盾。在这样的一种氛围和环境中，会有很多不思进取的人存在，会有很多人、很多企业甘心在全球价值链的末端维持生存。
（6）社会上制度性的保护品牌的规范有待建立和完善。仿制、假冒名牌产品的事件屡有发生，法律制度不健全。以知识产权保护为例，中国知识经济产权方面保护很弱，品牌企业不敢创新也不愿意创新。在服装行业，如果某家企业投入很多成本，成立专门的设计室，培养大批高级设计师，设计出优秀的产品，那么，在新服装上市后不久，更有甚者在真品还没有上市之前，就有人模仿，在这方面，中国的模仿能力确实一流。
（7）外资品牌对中国品牌市场空间的瓜分和挤压，俗称“软消灭”。在中外合资的过程中，外资企业在通过合资获得中国同类产品的商标使用权后，不是积极使用扩大其市场影响，而是把该品牌冷藏起来不用，同时花大量的资金和精力去宣传外国品牌。事实证明，大批中国名牌商标转让后，正在退出或者失去市场，被人们所遗忘。
四、品牌战略的营造和建设
（一）企业自身的努力
1、企业管理者要树立品牌意识，并把品牌意识内化为企业文化，培养一支高素质的品牌管理队伍。把品牌意识融会到企业总体经营战略制定的全过程中，在制定各项职能战略时，强化品牌概念，是企业实施品牌战略的核心内容。而品牌战略不应该只停留在营销环节与市场开拓领域，它应该贯穿于企业的生产、经营、管理活动的全过程，要通过概念化的品牌形象塑造，提高产品和企业的知名度，靠品牌开拓市场、扩大市场份额，提高企业和产品的市场竞争力。
很多小企业老板都会有这样一个观念，做品牌？那是大公司的事情，我们根本没有能力也没有资金去搞那些。其实没有哪个品牌从一开始就是大品牌，都是由小做到大，由本土做到国际。应该突破惯性思维，放弃大品牌就一定固若金汤的想法。他们也有弱点，也有漏洞，也有很多做得不好的地方。市场也不是几个品牌就可以占得满的，消费者也期望能有更多更贴近他们需求的品牌出现。这些都是我们的机会，抱着一种“敢把皇帝拉下马"的精神，勇往直前，谁说我们的企业就不能创造出一个大品牌来呢？#p#分页标题#e#
2、灵魂人物。几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，为其提供支持和保证，这个灵魂人物我们通常称为背书者。例如微软的比尔.盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等等。为品牌设计背书者是一种高明的传播策略，因为有了背书者，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等，成天有一大帮记者千方百计地想打探独家新闻，为企业节省了数目客观的宣传费用。
3、品牌的核心是产品质量。质量是产品的生命，广告宣传只起到了诱导消费的作用，消费者是否会最终选择产品首先取决于产品的质量。据国外的调查显示，一个满意的消费者会告诉周围的5个人，而一个不满意的消费者则会告诉周围的15个人。产品质量高，可以创造一个的品牌；产品质量低劣，可以毁掉一个品牌。海尔品牌在创立初期就非常重视产品质量。1985年我国还处在市场短缺时期，冰箱做为耐用消费品是紧俏商品，冰箱的价格大约相当于一个工人两年的工资。当时海尔集团在内部发现了76台经检验不合格的产品，张端敏在全厂职工大会上命令责任者当众销毁这些不合格的产品。面对着全厂职工不解的神情，他亲自抡起大铁锤含泪砸毁不合格的冰箱。这一锤，砸醒了职工的质量意识，也砸出了海尔品牌的质量保证。
4、完善的售后服务体系。完善的售后服务可以减少顾客的购买风险，增加顾客的信任，减轻其购买前的担忧，提升公司的信誉和形象。很多大公司都拥有自己完善的服务体系，有实力的大牌公司还建立了召回制度，把产品质量有缺陷的产品从消费者手中召回，正所谓金杯、银杯，不如老百姓的口碑。这对于企业的品牌和信誉是十分关键的。绝对不出现产品质量问题是不可能的，但出现质量问题如何解决，则决定了消费者对企业和产品的信任程度。2001年三菱帕杰罗超野车因为产品设计存在缺陷，一度给品牌带来了巨大的打击，产品在中国市场的销售量急速下跌。面对着严峻的市场形势，公司迅速将问题车型召回，并给消费者重新调换。召回制度不但弥补了质量缺陷给品牌带来的负面影响，而且在消费者中树立了负责任的良好形象。事件发生后，三菱公司不仅没有失去中国市场，而且还与北京某汽车公司合资，在中国共同生产帕杰罗超野车，由此可鉴完善的售后服务对于消费者心理的影响是非常重要的。
5、了解自己，切合实际。作为中小企业，受自身实力的限制，对品牌创新的投入资金往往有限，不可能太多。所以对于这类企业，切忌好高骛远、盲目投入。过去的一些教训证明，某些公司老板在听从所谓策划专家的宏伟蓝图后，热血澎湃，拿出公司多年的积累全部投入，却只是在滔滔的市场上冒了几个小泡，就不见了踪影。但也不要因为自己是小企业就凡事缩手缩脚，眼界应该放宽一点，思路要多一些。不能因为一心省钱节约成本就不敢进行一些大动作，要当博即博。做大动作也并不一定就是要大投入，其实只要抓住了要点所在，策划一个小投入大效果的项目也并非很难。
6、坚韧不拔，步步为营。在如今这般竞争激烈的市场中，想打响一个新品牌当然是非常不易，遇到困难也是在所难免的。如果我们轻言退缩，那么说什么品牌创新就只是一句永远实现不了的空话。同时，为了避免在品牌创新过程中所受的困难太大，对企业士气造成巨大的打击，我们应该采取步步为营的战术。可以将品牌创新的目标分解成几个任务，分步骤地执行，一个一个地去实现它们，将会更加切合实际更为可行。
7、分工明确，各司其职。企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作，或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样，企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。
8、有棱有角，不要一味模仿。现在绝大数市场都被一些大品牌占据着，他们凝聚并引导着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时试图向那些大品牌靠拢，甚至完全模仿他们。那效果往往适得其反，靠得越近，离得越远，越会受到消费者排斥。为什么呢？道理很简单，就好比一个人的内心不可能同时装下两个一样的情人。为使我们的新品牌能够进入到消费者的心中，唯一的办法就是创新。创新的含义很多，包括文化内涵的创新、品牌形象的创新、目标市场的创新、销售渠道的创新。当年非常可乐为什么能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拚出自己的一片天地，正是因为他在品牌创新中求变求新，传达出中国人自己的可乐文化，在狭路中突围，找到了广大农村市场的销售渠道。#p#分页标题#e#
9、借助外力，实现共赢。由于众多小企业都是从一个较低的起点起步的，自身的知识与能力都受到一定的限制。当经过草创的时期之后，如果想进一步发展进行品牌创新，往往会力不从心。此时，外脑的介入就非常有必要。
10、强大的公共关系与广告宣传。名牌的特征就是其知名度、美誉度。产品做的再好如果“养在深闺人未识”也无法发挥影响力，更不会得到消费者的认可。广告是传递品牌信息、塑造品牌个性的有力工具。企业公共关系是一种管理活动，它在消费者中树立了企业的形象，建立了企业与消费者、媒体之间的关系。公共关系工作也是一种品牌推广工作，通过公关努力可以在社会公众中树立品牌的良好形象，强化社会公众对品牌概念的认同。
11、法律保护。品牌价值是一个文化概念，它本身并不受到法律保护，品牌价值的形象化代表、商品的商标和企业的标志物是受到法律保护的。对于商标和标志物，企业应该及时进行法律注册寻求法律保护。
（二）政府部门的努力
另人欣慰的是，政府已经高度重视品牌和品牌战略，温家宝总理在《政府工作报告》中指出，要着力提升产业层次和技术水平，要在一些重要产业尽快掌握核心技术和提高系统集成能力，形成一批拥有自主知识产权的技术、产品和标准。大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌。
1、市场环境营造。加快产业结构调整，打破行业和地方的限制与垄断，减少政府对企业经营行为的干预，废除各种限制措施，给企业“松绑”。
2、生态环境营造。日本是可供学习的榜样。上个世纪70年代中期， “日本制造”和现在的“中国制造”一样是全球经济的流行话题，但有影响力的品牌依然屈指可数。为了改变这种现象，日本政府组织一些日本大企业定期碰头，请专业公司给它们讲有关品牌形象的课程，同时致力于提升产品价值。日本政府还经常举办一些设计大赛和其他活动，来培养国民消费当中的审美意识，提高消费者在品牌方面的知识和需求。这种做法从另外一个侧面促使企业家更加迫切地去提升自己的品牌，品牌的创造和需求相互影响，日本在很短的时间里便出现了一大批世界知名品牌。
（三）行业部门的努力
加强行业的监管，建立科学的名牌评估体系，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，帮助企业建立适应市场机制的法人治理结构，注重对企业品牌管理人员的培训，帮助他们掌握现代的品牌理念和管理方法。
值得庆幸的是，今年4月23日，宁波市企业品牌保护协会正式成立，标志着我市实施品牌战略进入了一个新的发展阶段。它不仅为企业搞好品牌建设提供了很好的交流平台，也为我市加快实施品牌战略推动品牌之都建设搭建了一座政府与企业联系的桥梁。
（四）加强法制建设
加强保护品牌（特别是名牌）的法律体系建设和道德建设，建立品牌保护和知识产权保护的社会规范。完善市场竞争规则，完善《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等现行相关法律法规，加大执法力度，打击假冒伪劣商品、虚假广告等不良竞争行为，防止“劣币驱逐良币”。尽快制定和出台《反倾销法》，阻止国外大公司对我国企业品牌的打击和不平等竞争。
（五）营造社会环境
在全社会范围内大力宣传正确的消费观念，强化对自有品牌的消费，克服对洋品牌的迷信，加强社会舆论的监督作用，使公民自觉抵制各种不道德的营销手段和虚假宣传，培养使用正品、正版的消费习惯。
参考文献：
1、《名牌战略》 （刘仲康等著 中国友谊出版公司）
2、《品牌营销》（屈云波著 企业管理出版社1996年1月第1版）#p#分页标题#e#
3、《品牌经营法则》 （大卫? 爱格特著 内蒙古人民出版社）
4、《企业文化》 （刘光明著 经济科学出版社）
5、《本土品牌战略》 （翁向东著浙江人民出版社）
6、《品牌管理：品牌运营一条龙》 （张洁 《当代经理人》2003年第一期）
7、《中国品牌国际化经营战略谈》 （邓飚 中国品牌传播网）
镇海工商分局(作者：未知，来源：网络转载)
 |
 |
| 商业秘密网官方公众号 | 真了么官方公众号 |
最新资讯：
- 补救费用计入商业秘密权利人损失的法律适用问题探究2026-01-17
- 入库案例：作为技术秘密保护的技术方案的认定2026-01-16
- 万余次违规登录，窃取竞争平台商业秘密，法院：侵权，赔偿！2026-01-16
- 科技公司遭泄密危机，第一时间选择这样做……2026-01-15
- 天赐材料全资子公司商业秘密案一审落锤：浙江研一等三名被告合计被罚2250万元，已主动预缴8000万元赔偿金2026-01-14
