国外商标命名浅析

　　商标名称是商标的一个极其盆要的组成部分,不但其有视觉上的传达性,而且其有听觉上的传达性。我们常说买xx牌,即以商标名称作为商品的唯一标志。商标命名是创建品牌的第一步。今天,人们不再象19世纪那样,商品命名完全是俩然随愈的,根据个人喜好。随粉市场曹梢学的发展,科学的命名方法成为全球企业进行品牌设计的有力武器。在浩如烟海的国外商标名称中,不乏内抽奖好,形象积极的优秀之作,为产品的传播起到很好的促进作用。学习借鉴西方商标名称构成方式对商标理论研究有好处,同时对我国品牌营悄的发展有促进作用,特别是在今天这个开放的年代,更是“他山之石,可以攻玉”。
　　国外商标名称的来源主要有三种,一是来抓于专有名词,一是来薄于普通词汇,一是来撅于新创词汇。专有名词商标在19世纪大盆产生过,主要有人名地名,现存至今的一些国际品牌有很多来抓于创始人姓氏或产品产地,主要偏宜其纪念意义,或体现业主对其信誉的负贵.给产品斌予一种人的形象,如Colgate (高璐洁)、Gillette(吉利)、Cadbury(吉百利)、Miehelin(米其林)等。例子很多,不一一列举。这些以人名为商标主要是宜扬一种传统价值,但有时也能描绘产品,如超市Woolworth”如是由Charles Woolworth的创立,商标名称取自他的姓,但它可以
　　读成well worth,可暗示商品价廉物美。kraft食品商标是James Kraft的姓命名,但Kraft可暗示食品制作工艺的精美,以及人们吃了它会变得强壮。地名商标一般来自产品的生产地,如Salem(沙龙)、Longines(朗琴)、Winston(温斯顿)。除了产品产地名之外,虚拟的地名也用于商标名称中,最若名者当属Shangri-La(香格里拉),它原是美国作家希尔顿的小说《失落的地平线》中描绘的飞机失事后紧急降落在西藏的一个地名,风光秀丽,田园牧歌。生产555香烟的Ardath公司名是希伯来先知以斯拉率领以色列人迁住耶路撒冷时,所经过的一片充满岛语
　　花香的富庶之地。
　　就商标的广告宜传作用而言,奄无疑问,普通词汇更具优势,能为商标设计人员提供更大的创造性和选择余地。鉴于商标法的规定,普通词汇作商标名的广告作用只能采用间接、暗示的方法来实现。宝洁公司以多品牌雍略若名,它众多的商标均以普通词汇命名。今天我们熟悉的国际性品牌以普通询汇命名的有Apple(电脑)、Ssfe-guard(香皂)、Poison(香水)、Sharp(电
　　器)。
　　动植物名作商标是一个习惯作法,在我国曾有“凤皿漪天飞,牡丹通地开”的话,以嘲笑汉字商标名的盆蓝现象严盆。国外商标有以动植物命名十分精采的。苹果电脑商标名Apple
　　被认为是天才火花的一敲,它是为纪念创始人乔布斯当年一边研究电脑技术一边在苹果园打工的岁月,这个名称能给人带来友好、安全、信任的感觉。而营销专家认为德克萨斯仪表公
　　司(Texas Instruments)的n99/4对该公司进人个人电脑市场起了扼制作用。国外汽车品牌也多以动物名命名,主要起到一个象征比喻的作用,如Caterpillar(毛毛虫)、Mustang(小野马)、Jaguar(捷豹)。雀巢公司的Carnation奶粉最初由美国一家小公司生产。1899年,该公司创始人一次外出经商途中,在西雅图附近一家商店橱窗中,粉到一抓盒装雪茄。盒上印粉一个与雪茄不相协调的商标:石竹花(Camation).这个名称吸引了他,并立即认定这就是他一直在寻找的与自己产品十分相宜的商标。用Carnation(康乃琳)做奶粉商标名称可以形容产品的新鲜品质。
　　尽管各国商标法对数字构成商标有严格的限制,但由于历史传统的原因,数字商标仍大盆产生过。延续至今的数字国际品牌有555(香烟)、4711(香水)。西方国家中7是一个吉祥数字,于是就有Mild-Seven(万事发)香烟、7一up(七喜)汽车、7一Eleven便利店。后者来自于这种便利店开业时间是从早上七时至晚上十一时。电影《黄飞鸿之西城雄狮》中有一个小擂曲:比利对鬼脚七说,你在家排行第七,我在家排行十一,以后咱们开便利店,名字就叫‘,7一11”。这只是电影的改编。#p#分页标题#e#
　　笔者目前已完成一本有关国际品牌命名的小册子,对其中所收集的1千余个国际品牌的命名方式作了一个统计,结果是专有名词构成占27%,普通词江构成占16%,新创词构成占57%。这说明新创词构成是国外商标名称的主要来源,我们今天所熟悉的国外商标大都属于这一类,如Coea一Cola,Kodak,Sony.Duraeell,xerox等。笔者用词库程序检索它们,发现绝大部分被电脑认可。这说明了一个很有意思的现象,这些词并不是词典中所收集的词汇,但被社会认可为“公用财富”。
　　西方文字有一个特点,可以利用字母或词根的组合创造出词典里查不到的词。国外商标名称新创词构成正是利用了这一特点,从两个或以上的词通过组合拼缀等手段构成一个既含有其原有词汇意义,而又不同于它们的新词,用作商标名称,这个名称往往能指示产品的特点品质,同时又符合商标法所要求的商标应该具有显著性这一特点,因而十分科学。如金翁王电池商标Duracell即是一个典型的新创词,它来自于Durable cell(耐用的电池),直接指示了产品的特点,按道理是违反了商标法的,但由于它是两个词的合成,因而具有相当强的显若性,可以注册。这种一举两得的商标名称构成法是汉语所缺乏的。
　　西方商标新创词构成方式多样,十分挤杂,在此不可能作详细分析,只对其中最常见的方法作简要说明。其一是缩略,如IBM是Intemation Business Machines的缩略,Nabisco是National Buseuit Company的缩略,Pepsi是pepsin(一种助消化的胃蛋白酶)的缩略。其二是拼缀,它是用两个能说明产品特点的词,取其部分组合在一起,如上述的Duracell.Panasonic是Pana(全景)和sonic(声音)的拼级,于是整个商标就有“华声四起,曲尽其妙”的意思。其三是组合,直接利用两个词组合在一起,如CO-ea一Cola和Palmolive(棕榄),这两种商品里含有两种植物的提取物。其四是变移,老上海人熟悉的Kilm(克字)奶粉商标是milk(牛奶)的逆写。又如美国Miller公司
　　的“淡啤酒”商标Lite是Light(淡)的变移。其五是词缀,有一些词级常用于商标名称中,如ex常用于一些精密机械产品中,表示产品的精密(excellent)。最初用ex的是劳力士(Rolex),随后有Timex(天笑时)手表。
　　我国有“名正言顺”的成语,其实这是放之四海皆准的道理。外国公司对产品命名十分重视,往往花费大盆的物力财力设计一个好名。Exxon(埃克森)的前身是美国新泽西标准石油公司,1911年该公司隶属的美国石油托拉斯解体后,它取名为Esso。法院在审理奖国石油托拉斯解体案时,曾宜布一条禁令:“在由于该托拉斯解体而新成立标准石油公司的那些州内,不准使用Esso名称。”这样一来,Esso不得不寻求一个新名称。它借助一台计算机设计出一万个可供选择的名称。几经筛选淘汰,这些名称减少至6个,公司又将这6个名称进行试用和广泛征求意见,经过语言学、社会学、心理学等请学科的调查研究,又调查了55个国家的语言,于1973年最终择定为Exxon。
　　国外商标命名已完全走上了一种科学的道路,不单纯仅仅靠瞬间的灵感进发,而是涉及各学科知识,科学构成。国外大的广告公司均有这方面的部门,如兰多、奥美。还有专门的命名机构,最有名的是美国人Ira Bachrach设立的“命名实验室”(Name Lab),很多国际品牌出自NameLab之手,如Pentium,ComPaq,3Com,Lexus,Aeura。英特尔最初以386、486命名其蕊片,一些其他厂商也以这些数字命名它们的蕊片。这使英特尔大为不满,但当它申请注册这些数
　　字时却遭到商标局的拒绝,因为数字不能注册。于是当它生产出我们认为是586的时候,它找到Name-lab。后者为它设计了一个比较深奥的名称-pentium,来自pent,拉丁语表示“5”,与586惫义相延,一ium是化学元素词尾,表示产品的处理功能强大。康柏原名Gate-
　　way.没有独特性,不能体现电脑的特点。NameLab为它换了个名字,叫Compaq,来自eompact(紧密)。#p#分页标题#e#
　　文化是一个永恒的话题,商标名称也要受到文化因素的影响,中外皆同。,正如我国汉字商标名称红豆、香雪海、杏花村一样,国外商标名称以,有文化内涵的名称命名大有例子。莎士比亚笔下的几个著名角色都成了商标,如我们熟悉的碧浪洗衣粉(Ariel),它是莎剧《异风雨》中一个主持正义乐于助人的小精灵,使人产生轻盈、高尚、艳丽的联想。甚至莎翁出生地的那条河(Stradbrd一on一Avon)名也成了商标,即雅芳(Avon)。雅芳的创始人最初是做上门卖书的生意,为了扩大销路,他给买书的顾客免费峪送一瓶香水,后来发现人们爱香水甚于爱书,于是干脆改行卖香水。由于他毕竟是一个爱书人,酷爱莎士比亚,就以Avon为商标名称。此外
　　国外商标喜以神话人物命名,如Nike鞋(胜利女神)、ELF石油(小精灵)、Daphne皮鞋(月桂女神)、Mazda汽车(光明之神)、Mars糖果(战神)等。这与中国不同,汉字商标鲜有以神话人物命名的,因为在中国文化中,神灵是威严不可俊犯的,谁敢犯他们的名讳叫?而在西方文化中,神话人物是人性的代表。这我们也可以从中外绘画作品可以粉出,中国神话人物往往绘制得面目狰狞,三头六份,而西方神话人物则是健康丰满,赤身裸体。
　　由于英语已成为事实上的国际语言,因而国外大部分商标名称均以英文构成。但在众多的国外品牌中,有一些来源于古典语育,如拉丁语、古典希腊语。这两种语育虽然已不再口头传播,仅用于文献典籍,但以其辉煌的文化内容和高雅的品味广泛地用于商标命名中。这是一个有趣的语言现象,古典语言在完成了它们文艺复兴的使命后又找到了发挥余热的地方,例子有Aeer,Audi,Lux,Nivea,Velox,Xerox。(作者：贺川生，来源：商标与传播)