网络发行的新趋势与版权保护的再思考(2)

　　二、影视作品
　　影视作品的发行方式也大致可以分为三种，第一种是通过放映权实现的院线发行方式，另外两种是DVD光盘发行方式和网络发行方式。和前述音乐作品的传播及盈利模式不同，院线因其影音效果的天然优势、相对较高的普及率以及特有的社交功能而成为电影作品主要的传播和盈利方式。2 另一方面，与音乐作品的传播相似，影视内容的网络传播由于其成本优势以及存储、更新、按需点播的便捷性，正在逐步挤压传统的DVD载体发行方式。
　　网络传播与院线发行之间更多的是一种补充而非替代关系。首先，院线发行方式是一种高成本的传播方式，因此，每年能够进入院线放映的电影数量非常有限。而且，出于竞争和生存需要，院线永远只能播放档期内的热门电影，而网络按需点播的特性决定了通过网络不仅可以传播冷门作品，还可以有效延长热门电影的传播周期。而且，从市场角度，网络传播还能够帮助版权人拓宽用户群，这一点在国内市场尤其具有积极意义。央视经济频道的著名主播芮成钢在一篇博文中谈到，在中国看电影《变形金刚》需要70元人民币，而在美国看只需要8美金，70元是中国人月平均收入的二十分之一，8美金却只是美国人月均收入的四百分之一，也就是说从可支配收入的角度，我们的电影比美国贵了20倍，如果说在美国看电影是消遣的话，对中国人来说则是很奢侈的事情[6]。因此，从这个意义上讲，网络能够帮助版权人以新的商业模式从更多类型的消费群体中获得更大的商业价值。也正因为如此，笔者一直反对在版权诉讼中，依据点击量乘以电影票价格来计算版权人的潜在损失，因为愿意看网络盗版的人不见得有能力支付70元的电影票价格，有支付能力的人也不见得愿意花时间去电影院看一部电影，两种消费在国内属于定位相差较大的消费类型。
　　可喜的是，随着网络反盗版活动的开展，国内的热门影视剧，如《单身男女》、《非诚勿扰》、《让子弹飞》等都在档期内同时出售了网络版权，国内影视作品的网络正版发行体系正在逐步建立。网络服务提供商（下称服务商）从版权人获得作品授权无疑需要付出成本，但目前国内的网络市场中，服务商几乎都是免费向网民提供视频，然后通过视频广告或增值服务来实现盈利。在这一显著变化的背景下，从提供搜索、链接等涉及版权间接侵权的诉讼来讲，并不能仅仅从电影本身的制作投入和热门程度就推定网络免费传播的内容必然侵权。
　　由于支付渠道较为成熟，国外版权网络发行市场比国内更为成熟，也出现了更为多样的网络发行模式，值得我们借鉴。美国国家广播环球公司（NBCUniversal）和福克斯广播公司（Fox）共同投资建立了视频网站Hulu，该网站同时获得了NBC、Fox、Sony80多家制片商的影视作品，其模式是通过自身及合作伙伴（美国在线、雅虎、MSN和MySpace）的渠道为用户提供免费的专业视频。自2007年9月上线到2009年3月份不到一年半的时间，它已经大跨步跃居美视频网站的第六位，据预计其2011年的营收将达到5亿美元。
　　苹果公司也利用其iTunes商店进行电季度中国电子阅读器市场销量达24.91万部，而中国移动也于今年5月份宣布其手机阅读业务正式商用，移动已经联合了包括汉王、华为、大唐电信、方正及美国公司Firstpaper在内的5家终端厂商，在这些公司的电子书设备里内嵌TD-CDMA模块，使得用户可以3G在线阅读或者下载书籍[8]。
　　随着电子阅读的普及，传统的报刊书籍的发行模式大大受到挤压，根据权威机构预测，2015年中国90%的书籍报刊都会被数字发行取代。这个数字乍看有些夸张，根据我们已经形成的阅读习惯，纸质内容无疑更加易于阅读，但如果未来的一代人从小就使用电子书，电子读物占到90%甚至更大的比例也并非天方夜谭。与传统阅读模式相比，电子阅读至少有以下几点优势。首先，电子内容具有便携性，以亚马逊的Kindle 2电子图书阅读器为例，用户能够通过不到60秒的时间影租售服务，销量约为每天5万部，基本模式是新电影3.99美元，经典电影2.99美元，播放的有效期为用户开始观看之后的24小时和下载之后的30天内。其目前的电影库容量2000部、下载量200万次，电视剧集20000集、下载量超过2亿次[7]，也是全球第一大网络电影商店。但这些数字与其在数字音乐销售中取得的骄人战绩相比无疑暗淡无光，究其原因，笔者认为，在影视内容上，苹果公司没有iPod式的优势终端渠道，3美金的价格与8美元的院线体验相比更是没有性价比的优势。(作者：司晓，来源：《电子知识产权》2011年9月)