驰名商标保护的异化与理性回归(8)

　　立法明文定义“驰名商标”的驰名商标运行机制是：先由立法明文规定什么是驰名商标，什么不是驰名商标，然后由国家主管机关对符合驰名商标定义的商标一律给予驰名商标称号，再之后由法定机构对有驰名商标名头的商标一律给予法律规定的特殊扩大保护。虽然近年来我国驰名商标已经理性回归到由商标管理机关和司法机关“双轨”“被动”、“个案”“认定”，不再像早先那样由国家行政机构“单轨”、“主动”、“批量”“评定”，但是“定义驰名商标--对照定义认定驰名商标--按照立法一统保护驰名商标”的运行机制架构，基本维持没变。这种运行机制在法治素质低下的法官队伍运作下，使得驰名商标制度成为地方保护主义、“关系保护主义”的法律工具。
　　制度运行错位之下，中央电视台、法制日报社、中国消费者报社三家民间机构联合评选“中国驰名商标”也就不足为奇了。
　　（四）经济上趋利的畸形追捧
　　商标是市场营销的“利器”，是一个不说话的售货员，驰名商标则是商家吸引顾客的“金字招牌”，是一个不出声的促销员和引诱者，消费者对其疯狂追捧，它创造了一种生活品质、一种生活时尚、一种消费风格和一种消费层次，乃至一种生活方式。“麦当劳”已成为城市的一道风景线，它甚至能消除外来投资者的陌生感，增进信任感。因为麦当劳为自己成功地塑造了亲切、友善、助人的形象，成为最前卫最稳定的产品质量和服务模式的代表。“万宝路”代表了美国西部拓荒的男子汉精神而可能使人产生购买冲动。
　　品牌对增加商品销量、提高市场占有率的价值或重要性，使得天性以营利为目的的企业开始狂热地追捧驰名商标，甚至“不惜使用违法手段”重金“打造”驰名商标[14]，而忽视真正名牌商品内在的“高品质”、高科技、好服务等，以为获得了驰名商标这一“金字招牌”就可以一劳永逸地高枕无忧了，所以“高价”获得驰名商标后，必然就想将“千辛万苦”才换来的“驰名商标”带来的利益最大化，无论何年获得的驰名商标，永久冠以驰名商标的称号；也无论那个规格型号的商品获得的驰名商标，一律将自身的商品罩上驰名商标的“外衣”，真可谓是“一人得道鸡犬升天”，企业基于趋利畸形追捧“驰名商标”加重、加速了我国驰名商标的异化。
　　（五）政府管理政策的推波助澜
　　在消费者盲目追捧驰名商标、企业狂热打造驰名商标、驰名商标制度又有缺陷的严峻形势下，政府不但没有履行应有的理性职责，反而以不当的管理政策加入到驰名商标异化的“大军”中，这些对驰名商标异化起到了推波助澜的作用。许多地方政府对驰名商标产生了误解，认为驰名商标的数量多少代表着本地经济的水平，代表了政府的政绩。于是为了争创政绩，发展经济，制定各种优惠政策包括高额奖金鼓励企业“争创驰名商标”，比如某省政府就曾经发布过《关于进一步加强争创中国驰名商标工作的意见》，而该省工商局又在此基础上发布《关于加快推进争创驰名商标工作的意见》，要求省内各级工商行政机关予以落实[15]。政府给予的鼓励政策再加上被认定为驰名商标后的高额奖励使驰名商标认定带来的利益大大增加，这促使企业更加千方百计甚至违规地争取驰名商标的认定，这无形中对驰名商标的异化起了推波助澜的作用。
　　四、驰名商标异化治理的评价
　　（一）行政认定异化的治理措施及其评价
　　针对驰名商标认定“无法可依”导致的愈演愈烈的异化现象，1996年国家工商局颁布了我国第一个驰名商标方面的行政规章《驰名商标认定和保护暂行规定》（下称《暂行规定》），《暂行规定》纠正了我国驰名商标以下异化：1．将民间评定驰名商标改为行政认定驰名商标；2．将消费者评定驰名商标改为官方认定驰名商标；3．将主动认定驰名商标改为被动认定驰名商标；4．将批量认定驰名商标改为个案认定驰名商标。但仍：1．实行驰名商标“一次认定，三年有效”；2．实行驰名商标“一案认定，全国有效”；3．单轨认定驰名商标，排斥司法认定驰名商标；4．认定条件苛刻，制度价值目标迷失。(作者：温芽清，来源：互联网)